ChinaJoy×上海老字号跨界成功：年轻化转型的典型案例

2025 ChinaJoy再次成为全球数字娱乐产业的焦点。作为亚洲规模最大的数字娱乐展会，ChinaJoy不仅是玩家的聚会场所，也是品牌跨界合作的重要平台。今年，朵云轩、雷氏、美加净日化、龙虎、“上海”牌咖啡和裕华六家上海知名老字号集体亮相ChinaJoy“国潮新生代”主题展区，借助展会舞台与年轻群体建立了新的联系，成为老字号新国潮的代表性案例。

麦肯锡在《守正出奇，重焕生机：当老字号遇上Z世代》中指出：品牌需要真正理解不同类型Z世代消费者的核心诉求，有的放矢地进行产品开发与营销，以获得Z世代消费者的青睐。这一观点在本届展会上得到了具体体现。

理解Z世代消费观，挖掘核心标签

ChinaJoy的品牌联动价值首先体现在流量和曝光度上。从最初的129家参展商、6万人次观众，到2025年的799家参展企业、41.03万人次的观展规模，展会的成长轨迹清晰地反映了中国数字娱乐产业的蓬勃发展。现场人潮为品牌集中展示提供了条件，沉浸式互动体验让观众在游戏氛围中感受传统文化，帮助老字号摆脱了“守旧”的印象。跨界合作使游戏、动漫和潮玩元素与老字号结合，形成新的文化符号。展会期间的打卡活动、限定周边和互动彩蛋在微博、抖音和小红书等平台引发二次传播，推动品牌在年轻群体中快速扩散。

此次参展的六家老字号均展现了跨界联动的实际成效。朵云轩将传统文房四宝与现代数字艺术结合，推出互动水墨体验，让年轻观众感受东方美学的当代演绎。雷氏以“药食同源”理念带来十全食品膏和健康饮品系列，结合国潮设计，展现传统养生文化的时尚表达。美加净日化聚焦Z世代需求，推出功效型牙膏系列，通过趣味互动传递科学护齿理念。龙虎以人丹、清凉油等产品为灵感，打造夏日清凉主题互动区，让百年配方焕发新活力。“上海”牌咖啡结合复古与潮流元素，带来沉浸式咖啡文化体验。裕华则展示了红石榴液体香皂、白猫硫磺皂和硫磺洗发水等产品，将传统日化用品与文化内涵结合，呈现新的消费场景。

这些案例反映了年轻人对老字号的新态度。随着国潮复兴和文化自信的增强，老字号不再被视为陈旧符号，而是成为身份认同的一部分。年轻人追求个性化和故事感，老字号的历史与匠心满足了这种需求。怀旧与新奇并存的心理让他们既受到情感驱动，又期待创新包装与跨界合作。沉浸式体验和社交分享进一步推动了老字号在年轻群体中的传播。

“国潮新生代”主题展区

商务部数据显示，全国已有1128家老字号品牌，其中约三分之一集中在长三角地区。上海国资委推动的“老字号新国潮”战略，使“民光”等品牌通过跨界联名实现销量和话题度的双提升。ChinaJoy作为亚洲领先的数字娱乐展会，为老字号提供了与年轻消费者直接对话的平台。参展品牌通过游戏化互动、IP联名和数字艺术等创新形式，让传统文化以更生动的方式触达Z世代。

老凤祥也在2025 ChinaJoy参展，以“老凤祥次元GO”为主题，实现社交出圈

早期Z世代互联网原住民在这一过程中发挥了关键作用。他们不但对老字号耳熟能详，更是已经成为新消费市场的核心群体，习惯通过电商、直播和短视频完成购物，老字号的数字化转型与这一习惯高度契合。一旦认同某个品牌，他们的忠诚度往往较高，愿意长期支持。二次元、电竞和潮玩等圈层文化是他们的日常兴趣，老字号通过跨界进入这些圈层，迅速建立情感连接。怀旧情感与价值共创也推动他们参与品牌再生，从IP联名到数字藏品，年轻人正在成为老字号文化焕新的推动者。

从战略角度来看，老字号的成功启示在于内容创新与传播方式的调整。结合游戏、动漫和“国潮”元素，打造符合年轻人审美的故事与符号；通过短视频、直播和电商平台实现全渠道触达；与数字娱乐产业深度合作，推出限定周边和沉浸式体验；在传承中不断创新，形成在地化与国际化的双重价值。

ChinaJoy 2025的成功联动表明，老字号只有真正走入年轻人群体，理解他们的兴趣，并以他们熟悉的方式表达，才能赢得未来。六家上海老字号的实践为行业提供了清晰的路径：跨界合作、数字化转型和文化赋能，最终实现品牌焕新与长远发展。

转载于公众号：ChinaJoy